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| Oliviero Toscani |
Toscani wurde 1942 in Mailand geboren.
Zwischen 1961 und 1965 studierte er Fotografie und Grafik an
der Kunstgewerbeschule in Zürich und machte erstmals
mit den Jesus-Jeans Furore. Nach dem Fotografie-Studium begann
er die Zusammenarbeit mit Modemagazinen. Seit dem sind seine
Werke in den bekanntesten
internationalen Zeitschriften erschienen, untern anderen: Elle,
Vogue, Uomo Vogue, Lei, Donne, Mademoiselle,
Harper's.
Ab Mitte der achtziger Jahre entwarf er die Werbekampagnen für
Benetton und zeigte mit jeder seiner Kampagnen, dass er der
klassischen Werbung nicht folgen wollte. |
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Die spektakulären Werbekampagnen, die Toscani
von 1984 bis 2000 für Benetton entwarf, erregten
weltweit Aufsehen und prägten das Markenimage des Modeimperiums
im positiven und im negativen Sinne.
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| Während Werbung im allgemeinen
ästhetisierend ihre Produkte ins Gehirn schmeicheln möchte,
setzt der Provokateur Toscani auf Schocktherapie. Er sagt, er
möchte Denk- und Diskussionsprozesse in Gang setzen. Das
ist ihm mit der Abbildung blutverschmierter Neugeborener, sterbender
Aidskranker und zerfetzter Uniformen zweifellos gelungen. Verdrängte
Themen mit der ganzen Macht einer Werbemaschinerie ins Bewusstsein
der Gesellschaft zu rufen - das ist seine Philosophie. |
 Toscani
hält die konventionelle Produktwerbung für sozial
nutzlos. Dort würden Unsummen verschwendet, um
die Konsumenten anzulügen. Faktisch würden
in diesem Zusammenhang "Verbrechen" gegen
die Intelligenz und Kreativität begangen. Seine Konzeption
von Werbung sieht vor, dass diese in einem kreativen Prozess
als künstlerisches Zeitzeugnis über die
Verfolgung humaner Ziele sowie der Wertevermittlung und Erziehung
informieren solle. Dabei nutzt er das Spiel mit Stereotypen,
die er in unterschiedlichsten  Themenbereichen
zum Einsatz bringt. Das Unternehmen solle zudem dazu
dienen, gesellschaftliche Missstände publikzu machen. Der
konventionellen Werbewirtschaft wird der Vorwurf gemacht,
dass sie Unsummen verschwende, sozial nutzlos
sei und die Konsumenten verdumme, da sie eine irreal anmutende
positive Scheinwelt propagiere. Toscani fordert, dass auch die
Werbung humanen Zielen dienen und eine aufklärende Funktion
einnehmen soll. |
Einige der Benetton-Werbekampagnen
arbeiten mit visuellen Schockbildern. Verstümmelte Leichen
werden ebenso gezeigt wie Fotos von Geschlechtsteilen und Sterbenden
oder die Abbildung eines elektrischen Stuhls oder zum Tode verurteilter
Menschen.
 Das
konventionelle Schönheitsideal
wird infrage gestellt, indem u. a. mit Behinderten geworben
wird, die das Down-Syndrom aufweisen.
Provokationen und Tabubrüche erfolgen durch die Abbildung
von Kondomen zu Werbezwecken und die Verwendung von christlichen
Symbolen.
Als Ende der 80er Jahre in Südafrika
die Apartheid zu bröckeln
begann, wurde von Toscani das Bild einer schwarzen Frau publiziert,
die ein weisses Kind stillt. In den USA wurde das Bild als rassistisch
wahrgenommen, da die Frau in der Rolle einer Amme gezeigt würde.
Weitere Abbildungen unter dem Motto "United Colours"
zeigten eine weisse und schwarze Hand in Handschellen und stellten
damit das gängige Opfer-Täter-Klischee in Frage. Bilder
von spielenden Kindern mit unterschiedlichen Hautfarben riefen
zur Toleranz auf.
Kontrovers diskutiert wurden mehrere Anzeigenbilder, die besonderes
Elend und Leid zeigen wie die blutverschmierten Kleidungsstücke
eines getöteten Soldaten, einen AIDS-Toten im Kreise seiner
Familie, eine auf einem Ölteppich
schwimmende Ente oder ein mit einem "H.I.V. Positive"-Stempel
versehenes Hinterteil.
Als 1990 der erste Golfkrieg ausbrach, fotografierte Toscani
die Kreuze auf einem französischen Soldatenfriedhof. Dies
brachte ihm den Vorwurf ein, dass er aus dem Thema "Krieg
und Elend" Kapital schlagen wolle.
1993 zeigte Toscani die blutverschmierte Uniform eines Soldaten,
der im Bosnienkrieg gefallen war. Dies sollte die Grausamkeit
des Krieges symbolisieren. |
Dieses Motiv wurde am 03.04.1994 vom OLG Frankfurt/Main als
sittenwidrig nach §1 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb)
erklärt. Das Argument war das des fehlenden Zusammenhangs
mit dem beworbenen Produkt  wie
bei vielen anderen Benetton-Motiven auch. Lediglich gehe
es dem Werbenden um eine wettbewerbswidrige
Schockwerbung, es sei nicht bloß Werbung mit der Realität,
sondern einfach Werbung, die die durch sie erzeugte
Publicity für ihre Zwecke ausnutze. Der Vergleich mit Holocaust-Opfern
liegt nahe; in Ausschwitz wurden die Häftlinge am Handgelenk
mit eingebrannten Nummern versehen, wie dies
auch bei geschlachteten Tieren der Fall ist. Der Mensch werde
somit wie Schlachtvieh behandelt, was mit Realität
nichts zu tun habe. Dies ist eine Herabsetzung und eine Verletzung
der menschlichen Würde. Das Leid der Aids-Kranken wird
außerdem zu niederen Zwecken benutzt, ihre Würde
mit Füßen getreten.
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| Die Form der
Werbung von Benetton bietet insgesamt wenig bis gar keine Informationen
über das Produkt. Die Imagewerbung des Unternehmens setzt
vielmehr auf das Auslösen von Emotionen, bei der "Schockwerbung"
werden beim Betrachter Gefühle wie Ablehnung, Entsetzen
oder Mitleid hervorgerufen. Ein Gefühl des
Sich-Solidarisierens mit dem werbenden Unternehmen kann ebenso
die Folge sein wie eine Ablehnung derartiger Marketingstrategien.
In jedem Falle findet eine Polarisierung statt. |
Bei diesem Motiv wurde der Vorwurf gegen Benetton laut, dass
er Werbung mit dem Entsetzten betreibe und ein tragisches  Schicksal
schamlos ausnutze, um seinen Absatz voran zu treiben. Dieses
Motiv enthält außer dem Firmenlogo einen Satz auf
Serbokroatisch, mit dem der Vater des Gefallenen seine Zustimmung
zur Werbung gibt. Die Leute in Kroatien und Slowenien,
die direkt Betroffenen also, denen die Anzeige gezeigt wird,
waren indessen schockiert, in diesen Ländern war die Kampagne
unbekannt. Auch Toscanis Versuch der Erklärung, man wolle
den Menschen in Ex-Jugoslawien damit helfen, war wenig
überzeugend, denn wem und wie genau geholfen werden soll,
bleibt offen. Die Gesellschaft für bedrohte Völker
stellte Strafantrag gegen Benetton wegen des niederen Motivs,
im Angesicht von Massenmord und Völkervertreibung
gezielt seinen Profit erzielen zu wollen.
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| Gegen die Kampagne
wird (auch mit dem Instrument von Boykottaufrufen) eingewendet,
dass eine Provokation der Scham- und Schuldgefühle der
Rezipienten moralisch ebenso fragwürdig ist wie die Einmischung
eines kommerziellen Bekleidungsunternehmens in gesamtgesellschaftliche
Tragödien unter der Vorgabe einer moralischen Absicht,
um faktisch Profit aus dem Leid anderer zu schlagen. Denn die
Tatsache, dass das Ziel des Werbers ein erhöhter
Bekanntheitsgrad und letztlich eine Umsatzsteigerung ist, kann
nicht geleugnet werden. |
Das Motiv einer an Aids schwer erkrankten Mannes im Kreis ihrer
Familie, die um ihn trauert. wurde am 09.03.1992 durch einstweilige
Verfügung untersagt.
Auch hier war die Begründung, dass die Würde des Menschen
verletzt worden sei. Auch in diesem Fall wurde die Werbung als
schockierend und besonders auch bei Betroffenen als grob anstößig
und ihre Menschenwürde verletzend angesehen. Man solle
auch die Gefahr der Abstumpfung gegenüber dem Schicksal
leidgeplagter Menschen bedenken.
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Die Kampagne
"Dem Tod ins Gesicht sehen" mit Fotos von Todeskandidaten
aus Gefängnissen verschiedener US-Bundesstaaten, laut Toscani
ein Appell gegen die Todesstrafe, hatte weltweite Kontroversen
ausgelöst und in den USA zu einem Rechtsstreit und dem
Boykott von einzelnen Geschäften geführt.
Der italienische Modekonzern Benetton entschuldigte sich daraufhin
für seine Werbekampagne. Die Firma wollte sich schriftlich
bei den Angehörigen jener Opfer entschuldigen, deren Mörder
auf den Benetton-Plakaten abgebildet wurden, erklärte die
Staatsanwaltschaft in Saint Louis.
Im Mai 2000 wurde der Vertrag mit Toscani deshalb gekündit!
Ein Beweis dafür, dass es - zumindestens der Firma
Benetton - nicht glaubwürdig um die Verfolgung humaner
Ziele und der Wertevermittlung ging. |
Werden immer mehr Tabus gebrochen oder wird die schockierende
Werbung eher eine Ausnahme in der Werbewelt bleiben? Fest steht,
dass sich der Bekanntheitsgrad
des Werbetreibenden erhöht, allerdings geht dieser nicht
unbedingt mit einem steigenden Umsatz einher, wie die Benetton-Kampagnen
gezeigt haben (Benetton verlor nach o. g. Kampagnen allein in
Deutschland 230 Geschäfte!). |
Aktuelles |
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Immer wieder  sorgt
Toscani für Aufsehen mit seinen schockierenden Werbefotos.
Eine von der Zeitung "La Repubblica"
auf zwei Seiten veröffentlichte Anzeige
der italienischen Modemarke No-l-ita, die auch
in mehreren italienischen Städten auf Plakaten gezeigt
wurde, zeigt den völlig ausgemergelten nackten Körper
eines magersüchtigen jungen Mädchens.
Die von Toscani fotografierte Kampagne gegen Magersucht
(Anorexie) wird vom Gesundheitsministeriums unterstützt.
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| Die Auswirkungen der Fotos sind
in Italien sehr umstritten. Auf der einer Seite die Befürwörter
(z.B. die Modebranche und die Gesundheitsministerin Livia Turco),
die davon ausgehen, dass die Initiative geeignet sei, mehr Sensibilität
für das "Drama der Magersucht" zu wecken. Auf
der anderen Seite die Kritiker. "Hier gehe es
um Werbung auf dem Rücken der Kranken", meint die
Psychiatrie-Professorin Emilia Costa, die auch befürchtet,
dass die Bilder einen Nachahmungseffekt bewirken könnten. |
| Kritiker der Werbung und der Modeszenen
sind indessen davon überzeugt, dass es gerade die Alta
Moda sei, die ein Frauenbild propagiere, das das Problem
verschärfe, wenn nicht sogar erzeuge. Da nütze es
auch wenig, dass die Regierung in Rom bereits vor einem Jahr
ein "Manifest der Selbstkontrolle"
der Designer und Modehäuse initiiert habe, nach dem Mannequins
mindestens 16 Jahre alt sein und mit ärztlichem Attest
ihre Gesundheit nachweisen sollten. Denn deren Erfolg sei
offenbar bescheiden gewesen |
| Die umstrittene Kampagne ist inzwischen
in Italien verboten worden. Die Werbeaufsichtsbehörde teilte
mit, dass die Bilder gegen zwei Artikel aus dem Werbekodex verstießen.
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Oliviero Toscani selbst argumentiert,
nur ein Zeuge seiner Zeit zu sein, dessen Werke nur die
Wirklichkeit abbildeten. "Das Problem ist: Wir lassen uns
von einem Bild erschüttern - und nicht von der Realität."
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| Oliviero Toscani |
| Oliviero Toscani –
Der streitbare Benetton-Fotograf verurteilt mit missionarischem
Eifer die Schandtaten in dieser
Welt, doch seine Argumente sind rational schwer zu
begreifen. Er machte die Firma Benetton und vor
allem sich selbst zur weltbekannten Marke. |
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Toscani. Die Werbekampagnen
für Benetton 1984 - 2000
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Die Werbung ist
ein lächelndes Aas
von Oliviero Toscani
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Wie Werbung wirkt
von C. Scheier, D. Held
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